Ejemplo de Estrategia Empresarial

Facultad de Ingeniería de Sistemas

Estrategia Empresarial

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TALLER CASO EMPRESA NOEL”

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

Historia

Noel, un nombre y una que han acompañado a los colombianos por casi ocho décadas, símbolo de calidad, sabor y buenos momentos en familia, hace referencia a la empresa fundada en Medellín por un grupo de visionarios empresarios, motivados por el cierre temporal de las importaciones de confites y galletas a causa de la primera guerra mundial.  En 1916, bajo la marca Papagayo, derivada de su producto estrella, la empresa comenzó con la producción de galletas y confites.

En estos tiempos, cada producto de esta naciente empresa tenía su marca, pero se sentía la falta de un nombre que los englobara en una sola palabra, sonora, de fácil reconocimiento y, lo más importante, relacionado con la parte emotiva que los confites y las galletas despiertan en sus consumidores.  En 1925, siguió su producción con la marca Noel, incluida en todos sus productos.

Muy pronto, su rápido crecimiento propició la idea de expandirse, se adquirieron terrenos en la zona industrial del barrio Colón y en Guayabal en Medellín, para el montaje de nuevas plantas.

En 1961, compraron la compañía Zenú, empresa que había sido fundada en 1957, para la producción de salchicha tipo Viena, Frankfurt, pasta de hígado y carne de diablo.

Posteriormente, en 1965, la compañía decide modificar su nombre por el de Industrias Alimenticias Noel S.A., manejando una serie de líneas de producción que incluyen las pastas, las gelatinas, las carnes frías, las carnes enlatadas, los cereales para el desayuno, sopas deshidratadas, conservas, verduras enlatadas, refrescos en polvo y proteína vegetal texturizada.

En la década de los años 80, producto de continuas evoluciones e innovaciones introducidas en el empaque, pasando de hojalata a empaques flexibles, la empresa logra posicionar ampliamente su línea de galletería en el mercado colombiano.

Con la llegada del decenio de los años 90 y bajo la implícita globalización de los mercados, Noel registra los principios de un cambio que obligarían a la empresa a ser más competitiva nacionalmente, y a visualizar la oportunidad de ingresar a nuevos mercados del exterior.  Por esta razón se prepara actualizando sus controles de calidad, incorporando la norma ISO 9002 a las líneas de galletería y Zenú, además de preocuparse por ofrecer un mayor valor agregado en sus productos.

De manera más reciente, en 1999, se concreta por el grupo Danone de Francia, la compra del 20% de las acciones del negocio de galletas, para así mejorar su posición en la región Andina,  Centroamericana y del Caribe.  Desde este momento, la empresa, con tres divisiones, se compone de tres empresas: la Compañía Nacional de Galletas S.A.,  exclusivamente de galletas; Dulces de Colombia Dragus, empresa de golosinas, y Zenú, empresa de productos cárnicos.  La Unidad de Negocios Internacionales de la Compañía de Galletas Noel S.A., tiene a su cargo la comercialización del portafolio de productos de los tres negocios básicos, consolidados con sus marcas Noel, Zenú y Dragus.

La casa matriz de Compañía de Galletas Noel S.A., está ubicada en Medellín, Antioquia.  Igualmente, cuenta con sedes de distribución en las principales ciudades del país: Bogotá, Bucaramanga, Barranquilla, Cartagena, Ibagué, Manizales, Pereira y Cali.  Fuera de Colombia, los productos Noel y sus representantes se encuentran en más de 85 países de la Comunidad Andina, Centroamérica, islas del Caribe, Norteamérica (principalmente, la comunidad hispana de los Estados Unidos), Mercosur, África, Europa y Asia.  En Venezuela y Ecuador, los productos Noel se distribuyen por medio de empresas en las que Compañía de Galletas Noel tiene participación accionaría como Industrias Alimenticias Noel de Venezuela y Cordialsa.

FILOSOFÍA

Visión

En Noel se trabaja en equipo con la mejor gente, se está comprometido con alimentar y deleitar a los consumidores y asegurar la preferencia de los clientes.

Misión

Proporcionarles a los consumidores productos alimenticios que les brinden nutrición, placer y confianza.  Afianzar el liderazgo en el mercado colombiano y una posición importante en el mercado latinoamericano, a través de la calidad de los productos, el mejor servicio al cliente, la innovación y el posicionamiento de marcas.  Asegurar el crecimiento de la organización con rentabilidad y resultados superiores para los accionistas.  Promover el desarrollo integral de la gente, contribuir con la preservación del medio ambiente y el bienestar de la sociedad.

PRODUCTOS

Noel está conformado por sus tres empresas que dividen así sus líneas de productos: las harinas, las golosinas y los productos cárnicos.    

HARINAS

Galletas saborizadas	Galletas crakers	Galletas saludables
Ducales Dux	Saltín Noel	Saltín Integral      Tosh Sodas
Galletas Wafer	Galletas rellenas	Galletas especiales
Wafer tradicional ChocoWafer Fantasía               MiniWafer	Festival             Bromitas Recreo	Figuritas             Fiesta Minichips
Galletas simples	Productos de soya
Sultana Tipo Leche	Carve

GOLOSINAS

Confitería dura	Confitería blanda	Refrescos
Chupetas	Frunas	Zumm
Mentas	Gomas de mascar
Confetis

CARNICOS

Colombia	Venezuela
Zenú                                    Suizo Brost                                    Cunit Continental	Hermo Premier

RECURSOS

PLANTAS

Harinas

La materia prima para el negocio de la galletería es el trigo y es suministrada por la empresa asociada Molino. Santa Marta S.A., e importado también desde Canadá y Estados Unidos, para los productos de exportación.  El trigo es procesado por los molinos de Buga y Santa Marta, que proveen a Compañía de Galletas Noel S.A., de la harina necesaria para la manufacturación de los diferentes productos en su planta de producción en el tradicional sector de Guayabal, en la ciudad de Medellín.  La planta se considera la más moderna en América Latina, por su empleo de las más recientes tecnologías existentes en el mundo para la producción según los estándares internacionales de calidad.  Además, cuenta con 16 molinos en Medellín para completar las líneas de producción.

Compañía de Galletas Noel S.A., desarrolla y elabora una extensa línea de productos de galletas de sal, dulce, Wafer y saludables (digestivas) que cuentan con marcas de reconocida preferencia.

En esta categoría también se incluye la producción de proteína vegetal texturizada que se vende al mercado con la marca CARVE.

Indicadores:

Soporte de producción: Planta Noel Guayabal.

Capacidad de producción: 104.000 toneladas/año

Capacidad de producción Carve: 6.000 toneladas/año.  

Golosinas

Productos elaborados en dos plantas industriales, una ubicada en el Carmen de Viboral municipio cercano a Medellín, que cuenta con la más alta tecnología de vanguardia, construida en 1996 par ampliar y especializar el soporte de producción, y otra, situada en la ciudad de Cartagena, uno de los principales puertos del país.  En ambas fábricas se producen las diferentes golosinas Dragus, marca internacional que tiene presencia en  diferentes países y bajo la cual se agrupa todo el portafolio de golosinas, conformando un conjunto de dulces que se diferencian por sus conceptos de innovación y diversión.  Igualmente, se producen marcas privadas para los clientes del exterior; dentro de éstos se encuentra la empresa internacional Wal-Mart Stores, Inc. (U.S.A.), a quien se apoya en las temporadas especiales de halloween y Navidad con la producción de confites.  En este negocio, también encontramos el segmento de las bebidas instantáneas en polvo, con opciones de con o sin azúcar y en sabores de naranja, mandarina, limón, entre otros, con presentaciones en cómodos y prácticos empaques y con una amplia aceptación por el consumidor.

Hoy, el negocio de golosinas cuenta con un gran fortalecimiento de inversiones en activos especializados, con un gran desarrollo tecnológico y un agresivo plan de expansión en mercados internacionales.  Las oportunidades de crecimiento de esta categoría, sumados a la experiencia de la compañía, son factores decisivos en su dinámica.

Indicadores:

Soporte de producción: Planta de Dulces de Colombia en el Carmen de Viboral y Cartagena.

Capacidad de producción: 23.000 toneladas/año

Capacidad de producción de bebidas instantáneas: 9.000 toneladas/año.

Cárnicos

En conjunto con la empresa asociada Tecniagro, que con calidad superior y el más refinado desarrollo agroindustrial,  una de las más modernas granjas de Latinoamérica, suministra las carnes de res y cerdo, necesarias para el proceso cárnico que continúa en tres plantas de producción.  La primera de ellas es Zenú, ubicada en la ciudad de Medellín, que por su capacidad y reconocida calidad ha consolidado su marca como líder en el mercado nacional.  Las otras dos plantas cárnicas, Suizo S.A., y Frigorífico Continental S.A., localizadas en Bogota y Barranquilla, respectivamente, manejan su propia marca, Suizo y Continental.

Las marcas Zenú, Brost, Suizo y Cunit, en Colombia, y Hermo en Venezuela, lideran el mercado de carnes frías de estos países.  Estas marcas representan la más completa línea de carnes frías, desde las de consumo masivo hasta aquellas que satisfacen los paladares mas exigentes, con un portafolio que contiene los tradicionales embutidos de carnes  de cerdo y res hasta los nuevos desarrollos de pollo y productos Light,   permitiendo así cubrir los diferentes segmentos de mercado de esta categoría, con permanente innovación.

En Venezuela, Industrias Alimenticias Noel S.A., tiene una planta para la producción de jamones, ahumados, mortadela, salchichas, rebanados, madurados, entre otros.  Los productos bajo las marcas Hermo y Premier participan en el mercado; Hermo tiene una demanda que la ubica en el segundo lugar de preferencia.

Indicadores:

Soporte de producción: Plantas Zenú, Frigorífico Suizo, Frigorífico Continental y Hermo.

Capacidad de producción: carnes frías: 67.408 toneladas/año.

Recursos humanos

En la zona de Antioquia se generan cerca de 2.800 empleos directos. 

Situación financiera

A continuación se analizan los estados financieros para Compañía de Galletas Noel S.A., que comprende el negocio de las galletas y la distribución de las golosinas Dragus, y los estados financieros de Industrias Alimenticias Noel S.A., que comprende la línea de alimentos cárnicos.

De manera general, dichas empresa se encuentran muy por encima del promedio del sector.  Según la clasificación de ventas, Compañía de Galletas Noel S.A., es tercera en el sector, seguida de Industrias Alimenticias que se ubica en el puesto sexto.

Compañía de Galletas Noel S.A.

En resumen, la empresa supera, en promedio, el comportamiento de la industria y su desempeño sobre el año anterior.

Como se puede observar, las ventas en el 2000 fueron de $328.298 millones, cifra que aumentó el 70% sobre las ventas del año anterior.  La utilidad neta pasó de $7.944 millones a $20.538 millones en el 2000.  y en general mejoraron indicadores como: la rotación de cartera comercial que decayó de 76 días a 60, frente a un sector de 70; la rotación de proveedores que aumentó de 45 días a 48 días, frente a un sector de 46; la rotación de inventarios; el patrimonio neto; el flujo de caja operativo.

A nivel del endeudamiento, la empresa logra conseguir mejores resultados disminuye tanto el endeudamiento a largo plazo, como el endeudamiento a corto plazo, aunque de manera general su endeudamiento sea mayor al de la industria.

En relación con el flujo de caja operativo, éste es positivo y mejoró comparado con el año anterior; además, se observa que la empresa alcanza a cubrir sus gastos financieros respectivos a la deuda de corto plazo.

Industrias alimenticias Noel S.A.  

Se observa que la empresa es relativamente grande y sus ventas superan el promedio de la industria; en el 2000 fueron de $219.178 millones.  También hubo una mejora en la utilidad neta: pasó de $20.620 millones a $28.431 millones en el 2000, a pesar de registrarse disminuciones sobre las ventas.  Estas últimas decrecieron, en términos reales, puesto que crecieron menos que la inflación.  En relación con la industria, la rotación de cartera es más eficiente que el promedio de ésta, la rotación de inventarios es mejor y el endeudamiento, aparte de disminuir sobre el año anterior, es menor al mostrado por la industria.

Imprima los cuadros BCI y POMA vistos en la clase de Diagnostico Estratégico I, con el fin de que pueda realizar su ejercicio en clase. Se le recomienda leer el presente caso con anticipación.