PRONÓSTICOS CUALITATIVOS ADMON PRODUCCIÓN.

PRONÓSTICOS CUALITATIVOS·

Los pronósticos cualitativos son los que no requieren de una abierta manipulación de datos sino que hacen uso del juicio de quien pronostica. Por su naturaleza éstos suelen ser subjetivos y no utilizan modelos matemáticos. Las técnicas cualitativas se usan cuando no se tiene disponibilidad de información histórica¹ o los datos son escasos, por ejemplo cuando se introduce un producto nuevo al mercado. Usan el criterio de la persona y ciertas relaciones para transformar información cualitativa en estimados cuantitativos.²

En los siguientes puntos se listan las características clave de los datos que provienen de pronósticos cualitativos:³

o    Por lo general el pronóstico se basa en un juicio personal o en alguna información cualitativa externa.

o    El pronóstico tiende a ser subjetivo; toda vez que suele desarrollarse a partir de la experiencia de las personas involucradas, con frecuencia estará sesgado con base en la posición potencialmente optimista o pesimista de dichas personas.

o    Una ventaja de este método radica en que casi siempre permite obtener algunos resultados con bastante rapidez.

o    En ciertos casos, la proyección cualitativa es especialmente importante, ya que puede constituir el único método disponible.

o    Estos métodos suelen utilizarse para productos individuales o familias de productos, y rara vez para mercados completos

Algunos de los métodos más comunes de pronóstico cualitativo son los siguientes:

Investigación de Mercados: Se usa para evaluar y probar hipótesis acerca de mercados reales. Suelen ser cuestionarios estructurados que se envían a los clientes potenciales del mercado solicitando en ellos opinión acerca de productos o productos potenciales e intentan muchas veces averiguar la probabilidad de que los consumidores demanden ciertos productos o servicios. En resumen, una investigación de mercado consiste en los siguientes pasos:

1.   Desarrollar cuestionario con preguntas que proporcionen información necesario para el desarrollo del pronóstico, por ejemplo edad o ingresos o con que frecuencia se consumiría el producto. Si se aplica a distribuidor serían necesarios el tamaño de la tienda y la proyección del número de artículos que compraría.

2.   Llevar a cabo la encuesta, ya sea por correo, fax, teléfono, postal para recortar en una revista, etc.

3.   Tabular y analizar los resultados e interpretarlos cuidadosamente

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS*

Para iniciar el tema empezaremos por definir el término vender: “ se refiere a la acción de transferir la propiedad de un bien o prestar un servicio a otra persona a cambio de un precio determinado”. Esta acción, que es la parte medular de toda empresa, tiene mucha importancia, y hoy en día que la competencia se ha vuelto más fuerte, resulta muy importante una correcta administración de las ventas. Esta tarea, es llevada a cabo por los gerentes de ventas de las compañías, cuyas responsabilidades y actividades se listan a continuación.

Los gerentes de ventas realizan muchas tareas, que van desde motivadores hasta psicólogos, con el fin de planear, organizar, dirigir y controlar a la fuerza de ventas. Para poder llevar a cabo estas actividades, los gerentes de ventas:

• preparan planes y presupuestos de ventas
• establecen metas y objetivos para la fuerza de ventas
• calculan la demanda y pronostican las ventas
• determinan el tamaño y estructura de la fuerza de ventas de la organización
• reclutan, seleccionan y capacitan a los vendedores
• designan los territorios de ventas, establecen cuotas de ventas y definen estándares de desempeño
• compensan motivan y guían a la fuerza de ventas
• conducen el análisis del volumen de ventas, su costo y utilidades
• evalúan el desempeño de la fuerza de ventas
• monitorean la conducta ética y social de la fuerza de ventas

Debido a que las ventas son la única actividad dentro de una empresa que es directamente generadora de ingresos, esto convierte a la fuerza de ventas, es decir de las personas que contribuyen directamente a generar esos ingresos, en parte indispensable de la empresa.

Ejemplo:

El éxito o fracaso de muchas empresas, se ha debido al desempeño de su fuerza de ventas, pues esta actividad es la que representa la raíz que mantiene en pie un negocio. De hecho, incluso las organizaciones que no persiguen fines de lucro, como la cruz roja y algunas escuelas, cuentan con un equipo de ventas, aunque reciba otro nombre, que se encarga de conseguir donativos, de colocar matrículas, o simplemente de vender la idea que se desea transmitir. Incluso en las campañas políticas se hace una venta, y los coordinadores y colaboradores de campaña, trabajan juntos para convencer a la gente de que el candidato al que ellos apoyan es la mejor alternativa y que usted debe votar por él.

Técnica y enfoque de pronóstico cualitativo

—  Se fundamentan en la experiencia

—  Criterio

—  Intuición

—  Encuestas del mercado

   Pueden ser resultados muy buenos o muy malos

—  Existen métodos de juicio y métodos de conteo

Compuesto de la fuerza de ventas

—  Combina el estimado de las ventas futuras que hace cada vendedor para su territorio en un pronóstico de ventas totales.

Ventajas

-Representantes de venta responsables del pronóstico

-Se utiliza conocimiento y experiencia de vendedores

-Cuotas de ventas asignadas por los mismos vendedores

Desventajas

-Vendedores no están capacitados para hacer pronósticos

-Vendedores bajan cuotas de venta para alcanzarlas con mayor facilidad

-Los pronósticos se basan en condiciones presentes y no a futuro.

Las responsabilidades básicas de un gerente de ventas, que se llevan a cabo independientemente del tipo de organización son las siguientes:

• Elaboración del plan y presupuesto de ventas: el plan de ventas, tendrá el objetivo de dar dirección y plantear la estrategia que se seguirá en el departamento de ventas; es él se establecen las metas de ventas a largo plazo y los resultados que se deben alcanzar. En cuanto al presupuesto de ventas, se trata de un documento financiero, en el cuál se proyectan los resultados esperados en este departamento, tomando en cuenta ingresos y gastos. Esta actividad corresponde a la etapa de planeación de la comercialización
• Cálculo de la demanda y pronóstico de las ventas: en base a los datos arrojados por la investigación de mercados, los gerentes de ventas harán una estimación de la demanda de los productos de la compañía y en base a esto estimarán las cantidades que se podrían vender, lo que compone el pronóstico de las ventas. Hay que recordar que esta actividad se realiza en la etapa de planeación de la comercialización
• Determinación del tamaño y estructura de la organización de ventas: con los datos obtenidos por el pronóstico de la demanda y de las ventas, el gerente puede calcular la cantidad de personas que necesita para cubrir esa demanda, y también la estructura que tendrá el equipo de ventas. Dependiendo de la situación geográfica de la compañía y de su presencia en distintos lugares, podrá estructurar varios equipos, que sean comandados por subgerentes que se hagan responsables individualmente de los resultados de su equipo. Esta actividad corresponde a la etapa de infraestructura de la comercialización.

OPINIÓN EJECUTIVA

—  Se toma en cuenta la opinión de:

-Presidente de la empresa

-Ejecutivos de diferentes áreas funcionales

Se calcula un promedio de sus opiniones

—  Ellos se pueden apoyar en datos específicos y otros simplemente en su intuición

—  Método fácil y rápido

—  Costo muy bajo

Desventajas del método opinión ejecutiva

—  Es muy subjetivo

—  Se basa en opinión personal no  respaldada por hechos

—  Poco científica y simple adivinanza

—  Los ejecutivos no están en contacto directo con clientes, territorios y producto.

—  Se utiliza cuando no existen datos internos y externos en los cuales apoyar el pronóstico

MÉTODO DELPHI o consenso de panel:

Se usa para pronósticos a largo plazo, pronósticos de ventas de productos nuevos y pronósticos tecnológicos. Llamado así en honor al Oráculo de Delphos, quien predijo eventos futuros. En ésta método un comité de expertos corresponde al Oráculo.⁴ Se utilizan páneles con éstos expertos en el mercado específico y de diferentes campos, los cuales intentan transferir al análisis su conocimiento individual respecto de los factores que afectan la demanda, interactuando entre sí para tratar de llegar a un consenso en cuanto al pronóstico de la demanda.⁵ Éste método permite que cada experto realice sus pronósticos individuales anónimamente, especificando las razones que lo llevaron a dicha proyección, después el conjunto de éstos se distribuye entre todos los expertos, lo cual permite que cada uno modifique sus proyecciones en base a la información de los demás. La idea es repetir ésta serie de pasos hasta alcanzar un consenso.

Analogía por ciclo de vida: Se utiliza a la hora de lanzar un producto nuevo y se basa en el hecho de que casi todos los productos y servicios tienen un ciclo de vida bien definido, éste método tiene una aplicación muy especial. Generalmente las ventas presentan un crecimiento durante la etapa temprana que sigue a la introducción del producto en el mercado. En cierto punto, el producto o servicio madura, lo que implica un bajo o nulo crecimiento adicional, hasta que, en un momento dado, la demanda va bajando hasta el punto donde ya no es ofertado. Un claro ejemplo se da con los productos relacionados con una “moda” por ejemplo los restaurants de comida rápida (McDonald’s, Burger King, KFC, etc) lanzan nuevas promociones que incluyen productos relacionados con la película de Disney que ha sido recientemente estrenada o está próxima a serlo, durante la fase temprana la demanda va creciendo hasta alcanzar la madurez, en la que la demanda no varía mucho para decaer posteriormente cuando la película comienza a pasar de moda o sale una nueva. Los siguientes conceptos son importantes a la hora de considerar el ciclo de vida:

o    Marco de tiempo y duración del crecimiento y la madurez

o    Velocidad del crecimiento y decadencia

o    Tamaño de la demanda global, sobre todo durante la fase de madurez

GERENTES DE LÍNEAS

Los gerentes de líneas de productos necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo, para determinar que artículos deben apoyar, mantener, cosechar o desinvertir.

• Ventas y utilidades: Una alta concentración de las ventas en unos cuantos artículos implica una línea vulnerable. Estos artículos se deben monitorear cuidadosamente y proteger. Se puede considerar eliminar algunos artículos si el margen de utilidad no es significativo.

• Perfil de mercado: El gerente de línea de productos debe estudiar el posicionamiento de la línea frente a los competidores. El mapa de productos es útil para diseñar la estrategia de marketing para la línea de productos, en el se pueden identificar los artículos de la competencia que están compitiendo con la empresa. Otro beneficio de los mapas de productos es que identifican los segmentos de mercado; después de analizar la línea de productos el gerente de línea tiene que considerar decisiones respecto a la longitud de la línea de productos, modernización de la línea, presentación y depuración de la línea.

LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTOS

Los gerentes de la línea de productos se preocupan por su longitud. Una línea de productos es demasiado corta si es posible aumentar utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si es posible incrementar utilidades desechando artículos.

Las empresas que buscan una alta participación de mercado y el crecimiento del mercado trabajan líneas mas largas. Las empresas que hacen hincapié en la rentabilidad traban líneas mas cortas que contienen artículos escogidos con cuidado. Las líneas de productos tienden a alargarse con el tiempo.

Una empresa alarga su línea de productos de dos maneras: estirando la línea y rellenando la línea.

ANALOGÍA HISTÓRICA: Modelo cualitativo que consiste en identificar el producto o servicio que se pronostica con alguno similar al cual se le conoce su historia pasada. Este modelo es importante en la planificación de nuevos productos en donde un pronóstico puede ser derivado de la historia de un producto similar

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Objetivos de la investigación de mercado

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

v  Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

v  Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

v  Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

                                                                                                                                                                                                                  

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO       

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas.

· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.